Reduce las cancelaciones de tu hotel con 7 expertos del sector
Las cancelaciones de reservas son una fuente de problemas recurrentes con los que los hoteles tienen que lidiar a diario. Algunos hoteleros ya lo han asumido como algo normal en el sector e incluso han adaptado sus estrategias comerciales dando por hecho que es un problema con el que están obligados a convivir.
La pandemia y la insuficiente demanda turística, sumada a la necesidad de los hoteleros por reactivar su actividad, no han hecho más que agravar la situación teniendo en cuenta el alto porcentaje de reservas vendidas en cancelación gratuita y las restricciones de movilidad.
El problema de las cancelaciones en hoteles amenazan continuamente a la rentabilidad de estos, provocando una importante pérdida de ingresos, un significativo aumento en los costes de distribución y una gran carga de trabajo manual en la gestión de reembolsos y reclamaciones por parte de sus clientes.
En FlexMyRoom nos hemos propuesto solucionar el problema de las cancelaciones en los hoteles, y en esta publicación vamos a tratar diferentes formas de combatir las cancelaciones basadas en las opiniones de los expertos del sector turístico.
¿Por qué se producen las cancelaciones?
Existen principalmente 3 razones por las que un cliente puede cancelar su reserva:
- El cliente encuentra un precio más barato en otro hotel del destino
Es habitual que los viajeros días o semanas antes de sus vacaciones, realicen una última batida en busca de un chollo de última hora. Si en esta búsqueda encuentran un hotel de categoría o servicios similares pero a un precio más económico en el mismo destino, seguramente se producirá una cancelación que nos dejará muy poco tiempo de margen para volver a vender esa habitación.
- El cliente encuentra el mismo hotel a un precio mejor que cuando él reservó
También es frecuente que, en esta última batida por parte del cliente, encuentre el mismo hotel que ya había reservado pero a un mejor precio. Naturalmente, esto se traduce en una cancelación de última hora y una nueva reserva, pero con un ADR inferior al previsto.
Este escenario es muy habitual en hoteles con un gran número de canales de venta, en los que es más complicado controlar la paridad de precios, o en hoteles que tengan dificultades para hacer una previsión fiable y se vean obligados a bajar precios a última hora para llenar el hotel.
- El cliente tiene una razón de peso
Por último, muchos clientes se ven obligados a cancelar por un imprevisto (como un accidente, una enfermedad o suceso inesperado), esta situación es más común de lo que a los hoteleros -y a los propios clientes- les gustaría…
En este caso, pese a que el hotelero pueda comprender sus razones, no podemos ignorar que se trata de un contratiempo para el hotel en el que necesita encontrar una solución de forma ágil que complazca a su cliente y afecte lo menos posible a su previsión (una tarea ardua).
Implicaciones y costes, explicado por Pablo Delgado (Co Managing Partner de Mirai)
Si bien es cierto que han pasado años desde que Pablo Delgado publicara este artículo en Mirai, a día de hoy el problema lejos de estar resuelto, para algunos hoteles es incluso mayor.
- Una habitación no vendida conlleva un coste de oportunidad
Especialmente en temporada alta, y más aún si la reserva es un no-show o la cancelación se produce con muy poca antelación, al no dejar espacio de tiempo suficiente al hotelero para re-venderla.
Por esta razón, Pablo especifica que “las cancelaciones no son lo importante, lo importante es la antelación de la cancelación”. No obstante, esto puede desembocar en un problema mayor si para llenar la ocupación del hotel se baja el precio a última hora.
- Entorpece enormemente al trabajo de revenue management
“Ver cómo van entrando reservas te hace tomar decisiones sobre el precio que, a la postre, serán erróneas” y es que tomar decisiones comerciales basándonos en “humo” (reservas con una probabilidad muy alta de que acaben cancelándose) nos empuja a cometer errores en nuestro revenue. El revenue manager necesita una previsión de reservas lo más real posible para poder realizar bien su trabajo.
“¿Cuántas habitaciones más habría vendido haciendo un revenue correcto?” cuestiona Pablo… “es difícil de estimar, pero seguro que muchas, tanto en temporada alta como en baja”.
Nuevamente, el impacto para el hotel no es únicamente el importe perdido por las cancelaciones, sino también el importe que ha dejado de ganar por las decisiones mal tomadas (fruto de una previsión ficticia, por supuesto).
- Mayor coste operativo, de distribución y dependencia de OTAs
Algunos hoteles no tienen automatizada la descarga de reservas y cancelaciones, para estos hoteles el coste operativo de una persona dedicada exclusivamente a esta tarea es muy elevado.
Otro escenario muy común es el de apoyarse en exceso en las OTAs para la venta de última hora… “Es normal tirar de las OTA para intentar vender las habitaciones libres a la desesperada, el problema es que lo haces con un coste mayor… (el coste del canal, sobre-comisión, etc.) mientras que en el canal directo dicho coste es mucho menor”.
Ahora que tenemos un poco más claro la magnitud del problema… entremos en materia.
¿Qué puedo hacer para reducir las cancelaciones en mi hotel?
1. Trabaja la Tarifa No Reembolsable con César López (Product Development Manager de Mirai)
La No Reembolsable tal vez sea la tarifa preferida para los directores comerciales ya que el cliente consigue un mejor precio a cambio del compromiso de no cancelar su reserva. En caso de que el cliente rompa con dicho compromiso, el hotel no devolverá el importe de la reserva.
Lo que se traduce en:
- un revenue management más eficiente para el hotel
- menor porcentaje de no-shows
- menos morosidad
- una mejora significativa del cash flow
- inversión en cpc más rentable
César escribió un post titulado “No reembolsables: todo lo que hay que tener en cuenta” en el que de forma muy gráfica explica cómo hacer atractivas este tipo de tarifas por precio con el objetivo de contar con un número alto de reservas bajo esta tarifa y así reducir el impacto negativo de las cancelaciones.
No obstante, el cliente suele ser más reacio a comprar estas tarifas ante la posibilidad de perder su dinero si finalmente no puede alojarse en el hotel. Y como bien indica César “una estrategia de no reembolsables debe contemplar perdonar penalizaciones”.
Pese a que el cliente haya adquirido el compromiso en la compra, es habitual que realice reclamaciones y solicite un reembolso en caso de imprevistos, la empatía puede ser un elemento diferenciador entre el canal directo del hotel y otros canales de distribución, una buena manera de fidelizar clientes.
2. Asegura -y potencia- tus reservas no reembolsables con Miguel Signes (CEO de FlexMyRoom)
“La pandemia ha cambiado el mundo en el que vivimos y por supuesto ha cambiado la forma de viajar de los clientes. Los rate plan de los hoteles no pueden anclarse en el pasado, sino que deben ir adaptándose a las necesidades del turista.” así concluía su análisis sobre cómo flexibilizar las tarifas no reembolsables para reducir cancelaciones publicado en Hosteltur.
Aunque en este punto parezca que estamos hablando de nuestro libro -que lo hacemos, tampoco lo vamos a negar…- es una realidad que las prioridades del cliente en el momento de formalizar su reserva giran en torno a la flexibilidad y la seguridad, por lo que es necesario que la tarifa no reembolsable cubra esa necesidad y proteja a los clientes en caso de imprevisto antes o durante su estancia, más allá de ofrecer un precio atractivo…
Pese a que la no reembolsable es para muchos directores comerciales su tarifa estrella, su principal atractivo es el precio… y en un momento en el que existe mucha incertidumbre en el largo plazo (y no tan largo), poder cancelar las no reembolsables sin penalización aporta la tranquilidad que el cliente necesita. De esta manera, “la tarifa no reembolsable vuelve a tener sentido e impacto en los resultados del hotel” tal y como explicaba Miguel.
Además, tenemos comprobado que las tarifas flexibles se cancelan menos cuando incluyen un seguro de asistencia en viaje que protege al huésped durante su estancia en el hotel. El ratio de cancelación de estas tarifas ha oscilado entre un 15% y 25% durante el verano de 2021 según nuestros datos, un porcentaje muy inferior al que presentan otros canales de venta.
3. Acércate al cliente final siguiendo el consejo de José Díaz (Director comercial de TravelgateX)
La intermediación sigue evolucionando y “a día de hoy la OTA no quiere tanto producto, sino un producto muy competitivo, por lo tanto las agencias onlines están yendo cuanto más cerca del hotel mejor en lugar de a bancos de camas”.
Citamos palabras de José Díaz en su entrevista concedida a Hosteltur “nueva metamorfosis en la distribución”, si bien es cierto que “ha habido años de orgía de reventa, esto no era eficiente”, es por eso que apostar por el canal directo del hotel o, en su defecto, canales más próximos al cliente reducirá el ratio de cancelación al eliminar capas de intermediación.
Seguir este consejo nos aportará dos grandes beneficios:
- Un menor número de canales de distribución nos permitirá controlar mejor el precio y reducir la probabilidad de que nuestros clientes puedan cancelar su reserva a última hora porque han visto nuestro hotel más barato en un intermediario.
- Además, estar más cerca del cliente nos facilita mayor información y capacidad de reacción que nos permitirá ofrecer flexibilidad de fechas u otras alternativas ante una cancelación inminente.
4. Fideliza a tu cliente de forma activa -no pasiva- con Rebeca González (Managing Director de Roiback)
Siguiendo la línea del consejo anterior, una vez tenemos al cliente a nuestro alcance es tarea del hotel fidelizarlo.
En lugar de limitarse a esperar que el cliente llegue al hotel, deberíamos intentar ganarnos su confianza antes de la fecha de llegada, un cliente fidelizado cancelará menos y en la mayoría de los casos sólo por razones de peso.
Bajo el lema “no canceles, aplaza” los hoteles intentaron mitigar la terrible situación que atravesamos por las cancelaciones a causa de la pandemia. Rebeca González hizo especial hincapié en esta técnica con la propuesta de la tarjeta regalo de Roiback aportando “flexibilidad, alternativas a los clientes y liquidez para el hotel” en un momento en el que la mayoría de los hoteles permanecían cerrados.
Identificar las reservas más valiosas para el hotel y comunicarte con el cliente para ofrecerle un upgrade reducirá su probabilidad de cancelar. Además, te permitirá identificar con más tiempo las reservas con un riesgo de cancelación alto.
No deberíamos esperar a que el cliente llegue al hotel, podemos trabajar la fidelidad en la pre-estancia.
5. Diseña tu propia estrategia de overbooking con Eva Lacalle (Marketing Director de Mews)
Se trata de una práctica común a pesar de ser cuestionada por muchos directores. Consiste en vender habitaciones por encima de tu inventario y de este modo, reducir así el impacto de las cancelaciones posteriores. No obstante, la reputación del hotel está en juego…
Crear una buena estrategia de overbooking pasa por la predicción “¿cuántas cancelaciones sueles tener para una temporada en concreto?” debes escoger muy bien de qué reservas puedes prescindir y ofrecerle una alternativa atractiva al huésped que finalmente no recibirás.
“Una buena estrategia de overbooking ha maximizado las tasas de ocupación y los beneficios por habitación durante décadas. Sin embargo, puede ser un arma de doble filo si no se pone la atención necesaria.” Así concluye Eva Lacalle el post “¿Qué es una estrategia de overbooking y cuáles son sus ventajas?”.
6. Apóyate en tecnología para pronosticar las cancelaciones como Daniel Romero (director de comunicación de Paraty Tech)
Seguramente este último consejo sea el más obvio y a la vez el más difícil de llevar a cabo, pero cualquier estrategia que aspire a lograr resultados necesita basarse en un pronóstico fiable sobre el que tomar decisiones.
Los avances tecnológicos nos permiten prever con mayor certeza, en este estudio realizado por Daniel Romero con el Business Intelligence de Paraty Tech estudiaron cómo el estado de las reservas variaba a medida que se conocían las novedades del semáforo UK en el destino Islas Baleares.
“A simple vista, podíamos apreciar cómo las búsquedas y las reservas han experimentado incrementos muy relevantes con una tendencia cortoplacista. Sin embargo, las gráficas también nos muestran el número desproporcionado de cancelaciones ante los datos sanitarios producidos por los rebrotes del momento” analizaba Daniel.
Disponer de herramientas y tecnologías que nos ayuden a predecir cancelaciones ayudará al sector y a los hoteles a poder realizar mucho mejor su trabajo y aumentar su rentabilidad.
En FlexMyRoom, en nuestro propósito por solucionar el problema de las cancelaciones en hoteles, ya estamos trabajando en un sistema para anticiparnos a las cancelaciones a través de la Inteligencia Artificial.