Casual Hoteles incrementa su revenue vía web en un 148% vs 2019 tomando el control de las cancelaciones
Javier Quesada es el Director comercial, revenue & ventas de Casual Hoteles, cadena de hoteles urbanos que nació con el objetivo de convertirse en el referente de alojamientos urbanos temáticos de España.
Casual fue reconocida con el premio Hostelco al «mejor concepto hotelero» por su tematización, decoración y ambientación inspirada en los destinos en los que se encuentran ubicados sus hoteles y sus estándares de calidad en ubicaciones céntricas de la ciudad.
Hoy, Javier nos cuenta cómo diseñaron la campaña «No Problem», apoyándose en FlexMyRoom, y cómo con su apuesta por el cliente han conseguido incrementar su revenue en la venta vía web en un 148% respecto a 2019.
¿Cómo conociste FlexMyRoom y por qué decidiste trabajar con nosotros?
Ya desde 2020, y tras el cierre por ley de los hoteles hasta finales de junio, nos pusimos a la búsqueda de soluciones ante un nuevo escenario. Justamente en aquellos días, encontramos e integramos FlexMyRoom en nuestra propuesta por diferenciar e incentivar la venta directa (web y off-line) de forma automatizada.
Fuimos pioneros al incluir un seguro de cancelación y asistencia en viaje gratuito como valor añadido a nuestros clientes. En aquel momento fue una solución perfecta para cubrir el riesgo en la compra y en el destino a los clientes que se atrevían a viajar.
La solución que adoptamos en Casual Hoteles, junto con FlexMyRooom, era una necesidad para los clientes… y fue tan bien acogida por los viajeros que logramos cerrar el verano de 2020 con un 88% de ocupación, en el más duro escenario que ha vivido el turismo. Unos resultados muy positivos.
¿Cuál era vuestro objetivo al iniciar nuestra colaboración?
En 2020 y 2021, los objetivos se plantearon en clave de supervivencia ya que no llegar a los mismos, hubiera supuesto un duro revés para el futuro de la compañía. Para ello, la seguridad en destino (con el seguro de viaje) y la seguridad en la compra (con el seguro de cancelación) fueron dos valores fundamentales para Casual Hoteles y vimos en FlexMyRoom un aliado para ofrecer la seguridad que nuestros clientes necesitaban.
Este 2022, los objetivos que nos planteamos eran muy exigentes y no solo se han cumplido, sino que se han superado con creces ya que prevemos facturar 21.670.000€ frente a los 11.800.000€ del 2019, un incremento en la facturación global de +73%.
Los incrementos y la mejora de resultados han sido exponenciales en los 12 hoteles que ya poseíamos en el 2019. Incluso hemos sido capaces de crecer y sumar al portfolio de la compañía 4 nuevos hoteles (Barcelona, Cádiz, Benidorm y un segundo hotel en Oporto) que suponen un crecimiento en el inventario del +21%.
¿Este crecimiento del 73% ha repercutido igualmente en la venta directa?
El crecimiento en 2022 en la venta vía web ha sido incluso superior al global. Prevemos superar los 2.150.000€ de facturación frente a los 879.000€ del 2019, lo que supone una mejora en revenue del 148%.
¿Cuál ha sido el secreto? ¿Cómo habéis conseguido alcanzar estos incrementos durante 2022?
El hecho de crecer un 148% respecto a 2019 en la venta web es muy positivo, pero la clave es el «cómo hemos incentivado que se produzca esa venta» y lo que ha aportado al resto de variables.
La flexibilización de las estrategias que sufrimos en 2020 y que ya preveíamos en marzo de 2021, iba a marcar la tendencia, por lo que la peligrosa volatilidad ha vuelto a ser el trending topic este 2022.
Una vez analizados los riesgos que el mercado entrañaba, hemos incorporado en nuestro revenue management valores que son ventajas competitivas con el lanzamiento de la campaña «No Problem», haciendo énfasis justo en las variables en las que queremos incidir:
- La anticipación de la venta -> ya que la tendencia del mercado en cuanto al booking window se ha contraído claramente en comparación con el 2019.
- La venta segura -> ante una flexibilización muy alta de la oferta hotelera y el volumen de cancelaciones a corto, que es cuando pueden hacer daño al forecasting implementado.
- La resurrección del Cash Flow -> que se pierde ante la tesitura comentada.
Háblanos de la campaña «No Problem» ¿En qué consiste?
La campaña “No problem” tiene como protagonistas principales los seguros de viaje ya que, en el comportamiento de compra del cliente, es un valor que desde la pandemia se ha revalorizado.
Ambos suponen una apuesta clara por la seguridad para el cliente y por la diferenciación en nuestra venta directa, intrínseca en la filosofía Casual desde sus inicios. Ofrecemos así, a nuestros huéspedes, valores añadidos de forma gratuita que están siendo muy valorados, de hecho, 6 de cada 10 clientes han adquirido Tarifas No Reembolsables en el 2022.
¿Cuáles han sido lo beneficios de incrementar el peso de las tarifas No Reembolsables?
Como ya he comentado, una de las variables de este 2022 ha sido la fuerte bajada del Booking Window frente al 2019.
Nuestras tácticas han sido orientadas a la mejora de esa anticipación de venta y eliminar el riesgo en el proceso de compra ha sido clave para ello.
Potenciar la anticipación es importante, pero que además sea con venta segura, es fundamental para que la repercusión en los resultados sea lo más satisfactoria posible.
De esta forma, la venta a largo y medio plazo posee unas características que la venta en el corto plazo disfruta y que se traduce en control del forecasting e incremento del ADR.
¿Qué impacto ha tenido todo esto sobre tu ADR?
Hablamos de Revenue Management, no de venta a granel de vino tinto. La limitación del inventario y la posibilidad de anticipar la venta del mismo, son dos características de la venta hotelera.
La forma y características de la venta de una parte del inventario repercute de forma directa en la venta del inventario restante. Incrementar el porcentaje de venta segura y que ésta se realice con anticipación supone que la venta que poseemos en el OTB es sólida.
Esa solidez afecta de forma clara al pick-up, que no olvidemos es la resultante de, venta generada menos la venta cancelada.
Si el porcentaje de venta sobre la que actúan las cancelaciones es radicalmente menor, una de las dos variables se controla… Hablo de las cancelaciones, y por ende, el esfuerzo a corto plazo para mantener o mejorar las previsiones se mejora afectando claramente a los precios y a los resultados.
No solo el importante porcentaje de venta segura en No Reembolsable no se ve afectado por las cancelaciones, sino que el incluir el seguro de viaje de forma gratuita también afecta a las cancelaciones en Tarifa Flexible de forma clara y así nos lo dicta la analítica, el cliente lo valora de forma muy importante y no cancela solo por precio.
La resultante mes a mes dictamina que: operar con tarifas No Reembolsables no supone bajar ADR. Independientemente de que las cancelaciones sean mínimas, nuestro ADR en ambas tarifas es similar, incluso está a favor de las No Reembolsables en algunos meses.
¿Qué ha supuesto para tu estrategia tener la variable de las cancelaciones controlada?
Las cancelaciones hacen daño si se producen con escasa antelación a la fecha de llegada.
Las que se producen con mayor antelación son absorbidas por la creación diaria de venta, donde como es habitual, la que se produce a menos de 5 – 7 días sigue teniendo un volumen importante.
La estrategia y sus consiguientes tácticas comentadas han supuesto que la cancelación se sitúe en un muy positivo 7% de media. Y lo más importante, las cancelaciones con menos de 5 días de antelación se sitúan en el 1,07%.
Lo que nos supone daño cero, y lo que repercute de forma directa al control de la venta, que a su vez repercute en la mejora continua de previsiones y resultados.
¿Cómo se ha beneficiado tu venta directa con estas acciones?
Casual Hoteles ha apostado por la diferenciación, desde que la fundó Juan Carlos San Juan, y por una forma diferente y disruptiva de plantear nuestra relación con los huéspedes…
Ofrecer a los clientes fórmulas que supongan valores añadidos, forma parte de nuestro ADN.
Para los viajeros, que es el principal motor de nuestras estrategias, implica que las soluciones que aportamos se adapten de forma real a sus necesidades.
La pandemia ha variado las formas de pensar y de viajar. Los clientes necesitan propuestas prácticas que se adapten a sus necesidades. Todo ello se traduce en ventajas competitivas para el hotel que el cliente percibe y disfruta de forma clara.
No se pueden obtener diferentes resultados haciendo lo mismo y toda incertidumbre conlleva muchas certidumbres que pueden ser abordadas con una estrategia que convierta los riesgos en las ventajas competitivas que se necesitan para que los resultados sean lo más óptimos posibles.
Con las soluciones que aporta FlexMyRoom, incluidas en nuestra estrategia, hemos logrado controlar la variable de las cancelaciones e incrementar en un 148% el revenue en este canal.
¿Estáis satisfechos con los resultados conseguidos?
Hemos superado las expectativas e incrementado de forma exponencial los resultados, por lo que estamos muy satisfechos.
Hasta ahora, el «año guía» era el 2019 y hemos crecido en venta directa de forma muy importante. No obstante, la búsqueda de la excelencia conlleva que la mejora de las variables que impliquen mejor rendimiento, siempre nos acompañan.
La tensión positiva es necesaria.
¿Cómo ves el futuro ante la incertidumbre que hay en el sector? ¿Cómo crees que FlexMyRoom puede ayudarte?
Tras los resultados de este año, el listón ahora está más alto, pero aún tenemos mucho margen de mejora de cara a 2023.
¡Somos ambiciosos! y afrontamos este nuevo reto con energía, para conseguirlo debemos seguir avanzando y que nuestra propuesta en venta directa sea aún más atractiva.
Por ello, hemos implementado en octubre un plan de fidelización muy novedoso en coordinación con Paraty Tech –quién ha sido fundamental en nuestro crecimiento– y que ya ha incrementado no solo la venta directa, sino que ha aumentado el peso de la misma sobre la venta total.
La venta directa, tanto on-line como off-line, es más rentable pero no es barata y nuestra inversión en SEM, diferenciación y ventajas competitivas se acentuará para que el 2023 sea el año donde la tendencia actual se consolide.
Desde FlexMyRoom nos gustaría felicitar a todo el equipo de Casual Hoteles por el gran trabajo que han realizado, y en especial a Javier por su confianza en nosotros y su actitud proactiva para seguir mejorando día a día.
Asimismo queremos agradecer a Paraty Tech su implicación en este proyecto y todas las facilidades que continuamente nos ofrecen.
Nota adicional de FlexMyRoom