Construyendo la venta directa de tu hotel con 10 expertos del sector

Los hoteles no pueden permitirse descuidar su canal directo si quieren seguir siendo los dueños de sus camas.
En este post construimos las bases de una estrategia de venta directa ganadora de la mano de 10 expertos de los más relevantes e influyentes dentro del sector.
Índice del artículo

Un objetivo compartido por cualquier hotel es mejorar su venta directa. Al margen de las diferentes estrategias, inversiones y esfuerzos, está claro que los hoteles no pueden permitirse descuidar su canal directo.

Es vital que el hotelero tenga una estrategia que le permita ser dueño de la habitación, de lo contrario la intermediación acabará comiéndose los beneficios del hotel. Puede que la venta directa no sea fácil ni barata, pero sin duda, es la más rentable y la que permite al hotelero tomar decisiones sin dependencias de terceros.

Tras la pandemia, los incrementos de la venta directa se han elevado significativamente debido a la necesidad que tiene el cliente por conocer la información del hotel de primera mano. Esto ha permitido a los hoteles que ya tenían una estrategia bien trabajada lograr mejores resultados y estar más cerca de la recuperación.

Hoy queremos destacar 9 (+1) aspectos fundamentales que se deben trabajar de forma constante para potenciar la venta directa de cualquier hotel. Lo hacemos citando a varios de los expertos más influyentes dentro del sector hotelero.

1. Diseña la estructura de tu venta directa con Pablo Delgado (CEO América de Mirai)

Crear una estrategia de venta directa exitosa requiere de un consenso entre todas las partes del hotel. Un equipo motivado, en constante formación, que comprenda su importancia para el proyecto. Y una propuesta clara que traslade “por qué la web del hotel es el mejor lugar para que un cliente realice su reserva”.

Establecer estos cimientos será lo más importante para conseguir una estrategia exitosa, sin ellos los esfuerzos serán en balde, pero con ellos el hotel logrará un efecto multiplicador en sus acciones.

En palabras de Pablo Delgado, “la venta directa debe seguir un orden concreto o no funcionará como nos gustaría” y así lo trasladó en su propuesta sobre cómo construir la venta directa hotelera paso a paso.

Pablo Delgado - Mirai
Pablo Delgado, Co Managing partner & CEO América

2. Crea tu Channel mix óptimo con Natividad Pérez (Senior Business Development Manager en OTA Insight)

Natividad Pérez - OTA Insight
Natividad Pérez, Senior Business Development Manager en OTA Insight

Cada hotel tiene su channel mix único y varía en función de la posición del hotel en el mercado en relación a su competencia: ubicación, reputación, oferta, etc.

Se trata de una ciencia bastante compleja, pero es la única manera de impulsar la ocupación y los ingresos a largo plazo” afirma Natividad Pérez, “Antes de actuar, es importante analizar todos los datos, hacerte las preguntas adecuadas, agrupar y segmentar a tus clientes ideales y establecer con qué canales vas a trabajar y qué peso teniendo en cuenta el coste por adquisición”.

De acuerdo a la explicación de Natividad “es arriesgado depender únicamente de canales de reservas de terceros para impulsar tu hotel, por lo que diversificar el mix de canales de pago es tan importante para evitar dependencias, como fortalecer tu canal directo”.

Un consejo muy valioso que nos dejó en la publicación “cómo optimizar el mix de distribución” de Smart Tavel News fue:

Usa tu PMS como fuente de verdad única. Si no prestas atención a tus datos para extraer conclusiones, no podrás tomar decisiones con confianza”.

3. Aprende a controlar las disparidades con Meritxell Pérez (CEO de HotelsDot)

Controlar las disparidades es uno de los principales problemas de la distribución online. Se trata de un término muy presente en la comercialización y el revenue management de los hoteles.

Según la opinión de Meritxell Pérez, “La paridad 100% no es imposible aunque sólo está al alcance de algunos establecimientos. Es cierto que en una gran mayoría de hoteles y ciudades las características de la distribución hace que esto sea prácticamente imposible, pero esto no quiere decir que no podamos reducir la disparidad a la mínima expresión.”

El primer paso para evitar al máximo la disparidad, y el más importante, está en la contratación, escoger muy bien con quién y en qué condiciones trabajar.

Meritxell Pérez - HotelsDot
Meritxell Pérez, CEO de HotelsDot

Negociar los contratos de colaboración con una comisión a la baja, un rappel coherente a nuestra previsión de ingresos y reducir la participación en programas preferentes.

Es vital que el cliente perciba siempre que si reserva directamente en la web del hotel va a tener un trato preferencial y no caer en el error de pensar que una mayor distribución no te garantiza más reservas”. Así lo reflejó en el post “¿Cómo luchar contra la disparidad?” publicado en el Blog de Hotelsdot.

4. Implementa tecnología alineada con tu estrategia siguiendo el ejemplo de Rodrigo Moscardó y Tomeu Bennasar (CCO y CIO Iberostar)

Iberostar Group
Rodrigo Moscardó (CCO) y Tomeu Bennasar (CIO) del grupo

Casi tan importante como el equipo humano que conforma el hotel, lo son las herramientas y tecnologías con las que cuenta para llevar a cabo tu estrategia comercial. Siempre ha sido un aspecto muy importante para el sector hotelero y la pandemia no ha hecho más que evidenciar la importancia que supone para un hotel establecer un canal de comunicación directo con su cliente.

El objetivo, bajo el punto de vista de Rodrigo Moscardó (director de operaciones de Iberostar), es “implementar la tecnología de manera que ofrezca una propuesta diferencial, nos ayude a aumentar ingresos y optimizar costes; así como obtener más información del cliente que nos permita mejorar su experiencia”. Tal y como dijo en la presentación del proyecto Hotel Digital.

Para Tomeu Bennasar, director de Sistemas de Información del grupo, el reto reside en “ser ágiles a la hora de evaluar las nuevas tecnologías para saber si se pueden adaptar, pues su irrupción se está acelerando. Para ello necesitamos mantener una escucha activa del cliente y del mercado, e incorporar aquello que genere valor al cliente y a la organización”.

La elección de unos colaboradores alineados con la estrategia del hotel será determinante para la consecución de sus objetivos.

5. Lleva tu marketing más allá de los números con Eulogio Bordas (Presidente en THR Tourism Industry Advisors)

Más allá de las campañas de marketing (ya sean campañas de pago, posicionamiento SEO, email marketing, etc. que darían para escribir otra publicación completa), los negocios que más crecen son aquellos que “tienen un mejor modelo de negocio.

Eulogio Bordas opina que “En casi cualquier sector razonablemente abierto y transparente (y el turístico lo es) los ganadores no son necesariamente los más grandes, ni los más fuertes, sino los que tienen un mejor modelo de negocio”.

Para él, en primer lugar, hay que segmentar bien y enfocarse en los segmentos adecuados, con una propuesta de valor atractiva y una tecnología ganadora.

Una vez contamos con los partners adecuados, “los ganadores en marketing son aquellos que entienden a sus clientes, les tratan de una forma empática y personalizada. De este modo, generan una vinculación emocional entre su marca y el cliente”.

Eulogio Bordas - THR
Eulogio Bordas, presidente en THR Tourism Industry Advisors

Las empresas y destinos no compiten realmente entre sí, quienes compiten son sus modelos de negocioafirmaba en esta entrevista concedida a Hosteltur. Por ello una buena campaña de marketing girará en torno a acercar al cliente nuestro capital humano, y esto pasa por delante de números o métricas.

6. Apoyate en los Metabuscadores con Javier Delgado (CEO EMEA de Mirai)

Javier Delgado - Mirai
Javier Delgado, Co Managing partner & CEO EMEA

Con la estrategia de comercialización adecuada, el meta es un gran aliado para la venta directa del hotel, ya que es la segunda fuente que más tráfico cualificado aporta al hotel tras el marketing por marca.

Tal y como Javier Delgado lo define “lo que hace es multiplicar la visibilidad y evidencia lo bueno y lo malo”, por esa razón es una gran oportunidad -especialmente para los pequeños hoteleros- por la visibilidad y ventaja competitiva que ofrecen.

No obstante, “es muy fácil perder el control si uno no tiene una estrategia apoyada en una tecnología válida”. “Cuando pierdes el control de tu inventario y de tu precio es cuando el efecto amplificador de los metas hace muchísimo más daño.” concluyó Javier en la entrevista que concedió a Hosteltur sobre cómo mantener la cuota de mercado tras la pandemia en los hoteles.

7. Crea un club de fidelización bien estructurado con Rebeca González (Managing Director de Roiback)

En palabras de Rebeca, “un objetivo de crecimiento en venta directa dejando de lado la fidelización, no tiene ningún sentido”, dentro de una estrategia de venta directa, es fundamental y ha de estar ahí “sí o sí”.

Los programas de fidelización nacieron para reducir costes de distribución y ser más competitivos en metabuscadores. Pero además, proporciona a las cadenas hoteleras una base de datos limpia con la que realizar cross selling y que les facilita llevar a cabo estrategias de expansión.

El objetivo es que los clientes repetidores siempre reserven por la web del hotel. Por norma general, un cliente fidelizado consume más, reserva estancias más largas, con más tiempo de antelación y son clientes que conocen el hotel y se interesan por las habitaciones superiores.

Rebeca González - Roiback
Rebeca González, Managing Director de Roiback

En resumidas cuentas, los clientes fidelizados mejoran la rentabilidad del hotel. Para Rebeca Gonzálezel club de fidelización ha pasado de ser algo táctico, a ser clave”. Así lo trasladó en la entrevista sobre innovación de Hosteltur en la que habló sobre distribución y marketing digital.

8. Aprovecha el tirón de las redes sociales para crear tu comunidad con Gina Matheis y Daniel Sánchez (CEO y CRO de Paraty Tech)

Gina Matheis - Paraty Tech
Gina Matheis (Co-Founder & CEO) y Daniel Sánchez (CRO) de Paraty Tech

El turista social no inicia su viaje en el aeropuerto y acaba cuando deshace sus maletas”. Estos turistas inician sus vacaciones en redes sociales, realizan innumerables búsquedas en internet con el fin de recoger toda la información que necesitan para sus vacaciones y no finalizan su viaje hasta que han contado su experiencia a través de agradecimientos, quejas o fotos en sus perfiles sociales.

En palabras de Gina Matheis, “estar por estar en redes sociales no tiene sentido, no rentabiliza las acciones, ni justifica la inversión”. Crear una comunidad en redes sociales es complicado y requiere tiempo, monitorear comentarios y ofrecer respuestas y soluciones, además de subir fotos y vídeos periódicamente. Así lo expresó en la infografía del turista social publicada en Smart Travel News.

Más bien… “Lo importante es alinear los objetivos del hotel con lo que buscan estos turistas”. La escucha activa nos permitirá recoger mucha información y crear un punto de encuentro en estas plataformas digitales, que nos brinda la oportunidad de resolver conflictos de una forma más rápida y eficaz. 

No olvidemos explotar al máximo las fechas en las que los clientes están más receptivos… por ejemplo, la Navidad es una de las fechas en las que las publicaciones en redes sociales generan un mayor engagement. Mientras que fechas como San Valentín o el Black Friday son épocas donde aumenta considerablemente la conversión. Daniel Sánchez, CRO de Paraty, nos compartía sus consejos para rentabilizar el Black Friday. Estas campañas además de ser un buen revulsivo para nuestra ventas, nos permiten acercarnos al cliente en la pre-estancia.

Y por supuesto, no subestimemos la fuerza que nos concede disponer de una comunidad que nos respalde ante cualquier acción de visibilidad que queramos llevar a cabo.

9. Utiliza el benchmarking para que tu canal directo escale con Juanjo Rodríguez (Fundador de The Hotels Network)

La idea de compararte con otros para entender qué significa hacer las cosas bien, es una idea obvia y muy interesante.” afirmaba Juanjo Rodríguez en esta entrevista que concedió a Smart Travel News.

Identificar a la competencia y compararnos con ella, saca a la luz las fortalezas y debilidades del hotel. Por ello, si buscamos potenciar nuestra venta directa, es necesario realizar este ejercicio de mejora continua, ya que cuesta mucho conseguir un cliente fiel y cuesta muy poco perderlo.

Podemos empezar por algo tan sencillo como analizar los comentarios que los clientes dejan en TripAdvisor, Booking, Expedia, etc. Nos permitirá ver la diferencia entre los clientes que reservan en nuestro canal directo frente a otros canales, y también la experiencia que viven en nuestro hotel frente a otros hoteles.

Juanjo Rodríguez - The Hotels Network
Juanjo Rodríguez, Fundador de The Hotels Network

En opinión de Juanjo, “cuanto más especial son los hoteles, más se reservan por directo… además de vender más porque ofrecen un producto mejor, venden por el mejor canal”. De ahí la importancia del brenchmark como herramienta para identificar en qué aspectos podemos y necesitamos mejorar.

10. Afronta el reto de la sostenibilidad con José Guillermo Díaz Montañés (CEO de ARTIEM Hotels)

José Guillermo Díaz Montañés - Artiem Hotels
José Guillermo Díaz Montañés, CEO de ARTIEM Hotels

Se trata del reto del futuro, o más bien del presente. José Guillermo Díaz Montañés resaltaba la importancia que la sostenibilidad tiene para cada vez más clientes en la I Convención de Turespaña con los destinos.

El objetivo es la sostenibilidad ambiental, contribuir con la mejora del medio ambiente.” No obstante, este camino también lleva a la optimización de recursos; “como el reaprovechamiento del ciclo del agua, la energía fotovoltaica o el compost de origen vegetal y orgánico”.

La sostenibilidad es un reto que ya están asumiendo las principales cadenas hoteleras mundiales. Además, ante el auge de búsquedas por el término “hotel ecológico” en el último año, Google ha incorporado recientemente el sello de sostenibilidad en las fichas de Google My Business de los hoteles.

José Guillermo resaltó este aspecto y precisamente, en septiembre de 2020, Artiem se convirtió en la primera cadena europea -y tercera en el mundo- en obtener la certificación B Corp que avala su impacto positivo en el entorno.

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