Turismo en España 2022 vs 2019 ¿en qué punto nos encontramos?

En las últimas semanas, en los principales medios y diarios especializados del sector, estamos viendo muchas noticias relacionadas con el cliente internacional, cancelación de vuelos, huelgas en las compañías aéreas y la caída de la demanda por parte del turista local para la temporada estival.

Todo apunta a que el turista internacional será quién nos marque la pauta de cuánto se puede prolongar la temporada alta este año.

¿en qué punto nos encontramos?

Para responder a esta pregunta, hoy contamos con Javier Quesada, quién haciendo un análisis de los datos de 2022 nos comparte su opinión y previsión para los próximos meses.

1T y 2T, demanda contenida

España recibió en el primer semestre de este año 31 millones de turistas internacionales, lo que supone una pérdida de 7 millones de turistas versus el 2019 (-18,50%). De ellos, 4,5 millones se perdieron en el primer trimestre debido a Ómicron -el último coletazo importante del Covid-.

Datos de Turismo Internacional en España compartidos por Expansión (Datosmacro.com)

En el 2T de 2022 han llegado un total de 22,8 millones de turistas que suponen recuperar el 85% (en el mes de abril), 87% (en mayo) y 86% (en junio) de la actividad del 2019, o lo que es lo mismo, estar en un 15% por debajo del 2019.

Fuente: Lamoncloa.gob.es

Centrándonos únicamente en los últimos 3 meses, estamos en un 15% por debajo del 2019 y sin embargo, hablamos de demanda contenida y de precios más altos que en 2019.

Efectivamente, la sensación de demanda contenida es real a pesar de ese -15%, ya que otro de los daños que causó Ómicron (recuerdo que apareció a finales de noviembre del 21 y finalizó a mediados de marzo del 22) fue el retraso en la decisión de compra del viajero para el 2T y 3T de 2022.

Básicamente, la venta que se realizaba con un Booking Window de 6 o 7 meses -y hasta un año en vacacional- se ha realizado en 2-3 meses.

La venta durante la época de Ómicron fue casi 100% flexible, es lo que tocaba debido a la crisis de demanda y el altísimo porcentaje de cancelaciones…. Poco más tarde, la demanda contenida -ya no solo por 2 años de pandemia, sino también por los 4 meses de Ómicron- para 2T y para 3T se aceleró y esto ha repercutido en los precios de venta al alza, que se han disparado ante un pick up muy activo y denso.

Pero no olvidemos que la incertidumbre que se vivió hasta marzo para la venta del 2T y 3T también supuso que las estrategias fueron flexibilizadas para la venta a medio y largo plazo.

3T, Encadenados

Casi al final de Ómicron, entró en escena y de forma encadenada la crisis de la guerra de Ucrania que repercutió pero se naturalizó en el comportamiento de compra del cliente de una forma rapidísima, algo que para lo bueno y para lo malo ha sido una de las características de la venta desde marzo del 2020.

Escenarios que se han ido sucediendo de forma encadenada y que, según fuera su signo, provocan esperanzas y ventas… pero que siempre han sido detenidos con otros negativos.

Nos sentimos encadenados a los escenarios de forma vertiginosa y encadenados a la incertidumbre desde hace ya 29 largos meses…

Los grilletes de esta especie de condena, llamada «incertidumbre», siguen apretando nuestras previsiones… Si el ritmo de la recuperación de los mercados internacionales –ya incluyen a destinos emisores que esperábamos como el mercado USA (el 2º mercado ya en Italia)– sigue las pautas del 2T (-15% vs 2019) podríamos llegar a los 70 millones de turistas en 2022.

Sin embargo, la crisis económica y la de suministros, aderezada con una inflación globalizada, con los precios de todo disparados, la situación geopolítica, las huelgas en el sector aéreo, la crisis de personal en todo el sector hotelero, etc. nos vuelve a encadenar a la incertidumbre…

¿Cómo repercutirá la crisis actual a la vuelta del verano?

No hace falta esperar a septiembre para conocer que el comportamiento de compra del cliente se ha desacelerado en las últimas 4 semanas.

Tras los meses frenéticos de abril, mayo y la primera quincena de junio, el comportamiento de compra se ve condicionado por la tangible realidad y por el bombardeo de noticias negativas, lo que está suponiendo un retraso en su decisión, y por ende, está repercutiendo en la antelación con la que el cliente reserva y compara los precios más que nunca.

Al mismo tiempo, ha repercutido en el volumen de cancelaciones, que aún incrementándose de forma sustancial a quién vendió estos meses en flexible por la incertidumbre, lo palia con la venta que se crea en el diario. Repercute en su ADR pero la actividad oculta la pérdida.

El foco está puesto en septiembre -tras el período estival- y el repunte del consumo en ésta época del año…

Que alarguen los mercados internacionales la temporada hasta octubre inclusive es una pregunta que ya nos hicimos en 2020 (fallo) y en 2021 (recuperamos el 60% del 2019) y es una pregunta que nos hacemos nuevamente en 2022 en forma de pesadilla convertida en Déjà vu.

Una preocupación que afecta a todos los destinos -salvo a Canarias, donde empieza su mejor temporada- a menos que la temporada alta nos aporte lo que deseamos… Ya que es evidente -salvo milagro-, que en el 4T de 2022 y el aún lejano 1T de 2023 se tiene que empezar a reflejar el impacto de la pérdida de nivel adquisitivo sobre el consumo.

Las certidumbres de la incertidumbre

Si algo hemos podido aprender en estos tiempos tan salvajes y volátiles es que toda incertidumbre conlleva certidumbres -normalmente negativas- que correctamente atacadas pueden ser paliadas.

1. Venta directa

La crisis que potenció el cliente de cercanía y una inseguridad del cliente, ante el cerrojazo de la planta hotelera, supuso un incremento de la venta directa (no solo de la web).

Ha vuelto a la “normalidad” pre-pandemia donde el potencial de portfolios con miles de opciones y las estrategias de las OTAs intentan recuperar el terreno perdido.

Su foco está puesta en tu venta directa, no te quepa duda.

Sin control de tu precio no inviertas, ya que es tirar el dinero al retrete. El control del precio lo tienes en las relaciones, estrategias y selección de tu mix de distribución. Con el control del precio, diferénciate tanto de tu competencia como de tu propio producto en la distribución.

No tengas miedo a la distribución y ofrece ventajas competitivas que valore el cliente, ellos también lo hacen.

Disparidad positiva, una vez tengas esto controlado invierte y piensa en que es inversión con objetivos a medio y largo plazo.

Plan de fidelización, publicidad programática, SEM, displays, etc. supondrá que los costes para posicionar tu marca de forma directa son parejos a los de la distribución en una primera etapa.

La venta directa es más rentable pero no es barata, una vez consolides tu venta directa podrás optimizar los márgenes.

Puedes diferenciarte ofreciendo seguridad en la compra y en destino, incluyendo seguros de cancelación y de viaje automatizados. Existen cadenas hoteleras donde el 79% de su venta en web es NRF y el porcentaje de cancelación de la flexible es del 3%.

2. Estrategia consensuada

Coordina tus esfuerzos en Revenue, Marketing y Ventas con una estrategia diseñada por las 3 partes conjuntamente, teniendo en cuenta las necesidades y las posibilidades para marcar una estrategia conjunta y consensuada.

Quizás alcanzar el consenso es lo más importante, ya que la visión de las 3 partes conjuntas es la diferencia entre «cocer» o «enriquecer», entre ser eficaz o no serlo.

La cuarta pata de la silla para que sea sólida, y de la que no escucho nunca hablar en foros de revenues, comerciales, marketinianos o de ventas, es involucrar y consensuar a/con explotación la estrategia.

Esta pata será el tirabuzón con doble carpado hacia delante que convertirá la gestión del éxito y del fracaso en un objetivo compartido del equipo al completo. Éxito asegurado.

Ellos son muy importantes y manejan variables que, junto a las otras tres patas, suponen la optimización completa de nuestra actividad. El objetivo más preciado no es otro que el beneficio, que superficiales que somos…

3. Distribución sana o saneada

No se puede trabajar con todo el mundo.

Al mismo tiempo esta especie de postureo donde casi todo el mundo pone verde a la distribución como seña de identidad de buen hotelero creo que es perjudicial para nosotros.

Sinceramente, no veo comentarios positivos sobre alguna acción de Booking el agredido en los foros hoteleros… ¿algo harán bien también, no?

Lo que hacen mal no hace falta que anime a que se critique, ya que animados estamos siempre a ello. Si en algo no estás de acuerdo plantéalo y pacta o deja de trabajar con ese partner… ya que a eso no te obliga nadie (salvo circunstancias, claro).

Selecciona tus partners y minimiza tu distribución, controla sus praxis e incluso llega a acuerdos estratégicos con quién te respete y sea más rentable.

La distribución sana (saneada es filtrar la que te interesa y la que no) es positiva y nos aporta eficacia si se opera con parámetros establecidos correctos.

Como decía Ortega y Gasset: “Yo soy yo y mis circunstancias”, las tuyas serán siempre sui géneris y en función de históricos, tu producto, el modelo de gestión, la propiedad y mil etcéteras.

Olvídate del ADR del PMS y básate en el precio neto que te aporta cada partner y cada segmento con sus variables.

Desde hace 23 años, el milagro XML supone que ninguno de ellos es imprescindible excepto el actual imperio con sede en Ámsterdam que ha conseguido algo que les diferencia de anteriores imperios: tiene su propio cliente. La dependencia de su venta es lo que básicamente no nos resulta cómodo ya que en el control se basa nuestra fuerza y tranquilidad.

4. Dependencia

La segmentación es fundamental para disminuir la dependencia a la que nos vemos sometidos, pero es una labor que debe trabajarse con miras a medio y largo plazo.

En los trainings que he podido dar desde el 2002 que ejerzo como hotelero, tras estar en el lado oscuro -o no- de la fuerza -llamada «distribución»- siempre hago una pregunta:

¿Puedes bajar el precio de todos los partners y/o segmentos de mercado (al tiempo a todos) 5€ en el presupuesto e incrementar el ADR y la producción en el cierre de ejercicio sin variar el total de RoomNights del ejercicio anterior?

La respuesta mayoritaria era que no, pero sí es posible. En el porcentaje del peso de cada segmento o partner radica la clave.

Primero, olvídate del ADR del PMS y básate en el precio neto que te aporta cada partner y/o cada segmento con sus variables (anticipación, estancia media, rate plan, etc.).

Analiza los segmentos que puedes captar o potenciar que te sean más rentables y dales más peso en el total de venta. El peso de cada segmento y el peso dentro de cada segmento de los partners (incluyendo como partner tu venta directa ya sea vía web u offline, que nadie se acuerda de ella salvo mis apreciados Pablo Delgado o Alejandro Francino) es la variable más importante para que bajando precios puedas subir el ADR, reitero el neto que es el que le metes en el bolsillo a la empresa que representas.

El ejemplo más claro es el de muchos hoteles de costa e islas, acostumbrados (o necesitados) del modelo de turoperación clásicos que han depurado parte de su TTOO para potenciar la venta online que les aporta más.

Obviamente no pueden basar su venta en uno u otro al 100%, pero han encontrado el equilibrio según sus necesidades y características del producto para incrementar sus precios y beneficios.

Ejemplo básico, pero que no deja de ser matemáticas:

Antes:

5 clientes/RN a 100 € = 500 €
5 clientes/RN a 50 € = 250 €

Total: 10 clientes / 750 € / ADR 75 €

Ahora:

Bajamos 5 € a cada cliente y solo variamos 2 clientes de los 10 anteriores en peso

7 clientes/RN a 95 €= 665 €
3 clientes/RN a 45 €= 135 €

Total: 10 clientes / 800 € / ADR 80 €

5. Anticipación / venta segura

Recuperar el booking window es complicado aún.

Estamos trabajando a 3 meses vista -en general y mucho es en algunos destinos- y no parece que el cliente vaya a tener la seguridad suficiente para adelantar la compra. De hecho, la tendencia ya comentada es la de retrasar la misma lo máximo posible.

Comprar en flexible sigue siendo el trending topic y lo que se le ofrece.

Anticipar la venta y que ésta sea segura son valores que nos aportarían seguridad en un forecast que se cumpliera e incluso se pueda mejorar ya que la venta sería sólida. Son muchos los hoteles que en su venta directa están consiguiendo ambas variables aportando valor y diferenciación a su propuesta al cliente.

Una de las características del Revenue Management es prueba/error pero es mucho más eficaz el prueba/éxito.

Otra característica es que siempre es mejorable.

Efectivamente así es, no puedes acertar nunca en lo que no intentas.

Que la venta nos acompañe.

Perfil de Javier Quesada
Javier Quesada
Director de Ventas en Casual Hoteles
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